Hyvästi, koko kansan Marimekko!

Kun Marimekon nykyinen toimitusjohtaja-pääomistaja Ihamuotila astui remmiin, oli alku lupaava: hän sanoi tekevänsä Marimekosta jälleen iloisen. Niin kävikin: markkinoille tuli uusia kuoseja iloisemmissa väreissä.

Viime ajat ovat olleet surullisempaa seurattavaa. En kuitenkaan puhu tässä kopiokohusta vaan myymäläuudistuksesta, joka on jäänyt julkisuudessa vähemmälle huomiolle. Ouluun tuli Marimekon oma myymälä ja Napapiirin tehtaanmyymälä uudistui. Ainakaan Pohjois-Suomen kannalta kyse ei ollut positiivisesta kasvojenkohotuksesta.

Kuulin jo pari vuotta sitten, että Marimekko on tulossa Ouluun. Tulin hyvin iloiseksi, sillä odotin, että myymälästä tulisi Helsingin Herttoniemen tai Rovaniemen tehtaanmyymälän kaltainen iloinen löytömesta, jossa on sekä normihintaista tavaraa että koe-eriä ja alennustuotteita.

Ennen myymälän tuloa Oulun vanhat Marimekko-edustajat menettivät entiset laajat myyntioikeutensa. Tämä oli minusta surullista, sillä kävin mieluusti Merimaariassa Rotuaarilla ja Pohjan Somessa Pakkahuoneenkadulla. Molemmissa oli sopivasti vanhan kangaskaupan henkeä. Tunnelma oli iloinen, rempseä, pursuava ja penkomaan yllyttävä. Siis marimekkomainen.

Niin surullista kuin näiden liikkeiden muuttuminen tai alasajo olikin, ajattelin, että tämän kestää, kun kerran Ouluun saadaan oma tehtaanmyymälä. Mutta voi. Mikä oli lopputulos: surkea pieni putiikki, joka tekeytyy aivan liian fiiniksi ja parfyyminhajuiseksi. Kun liikkeeseen astuu, kopsuttelee vastaan korkokengillään jakkupukuinen nainen. Tavarat ovat hyllyillä niin asiallisessa järjestyksessä, ettei niihin uskalla koskea. Rekit ja kangashyllyt ovat niin ahtaita, ettei mitään ole loppujen lopuksi esillä. Kaikki pitää etsiä; mitään ei voi löytää. Tällaisessa ympäristössä ei voi tehdä heräteostoksia. Tämä on hienostosairaala eikä Marimekon myymälä.

Minulle tulee olo, että olen väärissä kengissä. Camelin kuluneiden miestenkenkien sijaan minulla pitäisi olla hienostorouvan korkokengät. Käännyn kannoillani ja menen Finlaysonille. Kun ohitan Marimekon näyteikkunan, jaksan vielä ihmetellä, miten kaikki Ihamuotilan lupaama iloisuus ja värikkyys on saatu hyvin piilotettua. Näyteikkuna on tyhjä. Hienostosairaalanäkymä on kaikkea muuta kuin kutsuva.

Rovaniemellä en ole käynyt, mutta olen kuullut, että sielläkin Marimekko on muuttanut uusiin, pienempiin tiloihin samalla konseptilla. Entinen iloinen tehtaanmyymäläkonsepti on romutettu.

Näyttää siltä, että näihin surkeisiin pikku myymälöihin on otettu mallia Marimekon lippulaivamyymälästä Esplanadilta. Isommassa koossa estetiikka toimii kohtalaisesti, mutta minikoossa tulos on teennäinen muotiboutique. En usko, että tämä konsepti vetää Marimekkoon suuria kansanjoukkoja saati meitä uuden sukupolven asiakkaita: miehiä ja nuoria. Voidaankin siis sanoa, että hyvästi koko kansan Marimekko. Olit juuri muodostumassa crossover-käsitteeksi. Et ole sitä enää.

Mitä sinä olet oikein tekemässä, hyvä toimitusjohtaja Ihamuotila? Marimekko kyntää tappiolla ja sinä murennat perusliiketoimintaa Suomessa. Marimekon näkyvyys Oulussa on romahtanut puhumattakaan imagotappiosta.

Vastapainoksi Finlayson on panostanut brändiinsä kovasti. Kun kävin viimeksi tässä liikkeessä, kysyin myyjältä, miten kilpailu läheisen Marimekon-myymälän kanssa sujuu. Myyjä vastasi, että Marimekko ei ole heidän kilpailijansa.

Mitä myyjä tarkoitti? Varmastikin sitä, ettei Marimekko pysty kilpailemaan nykyisellä myymälällään heidän iloisen ja rempseän kangaskauppansa kanssa. Toisaalta kyse oli realismista. Valikoimat ja tuotanto ovat erilaisia. Marimekko on enemmän muoti- ja vaatemerkki, mikä korostuu uudessa konseptissa liikaakin. Konseptissa Marimekon perinteinen syömähammas kuosit ja sisustustavara – ovat jotenkin jääneet muotifiiniyden varjoon. Toisaalta Finlaysonilla ei ole tallissaan niin suuria taiteilijanimiä kuin Maija Isola, jonka tuotanto muodostaa Marimekon selkärangan.

Kuitenkin voi kysyä: olisinko tehnyt jouluostokseni Oulun Marimekolla, jos myymälä olisi ollut pätkääkään kutsuva? Varmasti. Olen niin suuri fani. Nyt ostin Finlaysonin norsukuosisia pyyhkeitä ja petivaatteita.

Vielä pari vuotta sitten näytti siltä, että Marimekko on tullut jäädäkseen ja saavuttanut pysyvän aseman suomalaisten sydämessä. Taiteellisesti Marimekon perintöä ei voikaan horjuttaa, mutta kaupallisesti ainekset negatiiviseen syöksykierteeseen ovat kasassa. Ainakin yhden ostajan näkökulmasta. Marimekko-hype on menossa ohi. Korjausliikkeitä tarvitaan ja nopeasti.

(Jarkko Lauri)